Letras de supermercado

Madonna, Plácido Domingo, Andrea Bocelli. Pero también la conocida marca de chocolate belga Godiva, la célebre cadena de fast food McDonald's y una cantidad infinita de productos que llenan las estanterías de todos los supermercados: de las pizzas congeladas a las bolsas de patatas fritas, pasando por los helados, los chicles, los snacks, las gominolas, las cervezas, los yogures, los vinos, los embutidos y la salsa chimichurri.

Que dibuje sus letras exclusivamente para esta o aquella marca o que caigan por casualidad como hermosas niñas huérfanas en su etiqueta no importa. Desde cuando el tipógrafo argentino Ale Paul empezó a encontrar los supermercados "inspiradores" para su trabajo, por lo menos la mitad de la producción de Sudtipos– la "fábrica de letras" que él mismo ha creado junto con otros cofundadores – está pensada o tiene buenas probabilidades de aterrizar en las estanterías de una tienda o de un supermercado.

Pregunta: ¿Cuánta parte de tu trabajo está dedicada a dibujar letras para productos alimenticios?

Respuesta: Sudtipos publica un 50% de tipografías que son aptas para "packaging". Cuando digo aptas implica que tienen determinadas características formales – peso, espaciado, signos alternativos – que le agregan potencial. Igualmente siempre depende del usuario y del estilo de diseño en el que la tipografía necesite aparecer.

Pregunta:¿Cuándo se te ocurrió por primera vez viendo la caja o el envase de un producto, que tú podías hacerlo mejor?

Respuesta: Básicamente por la necesidad que tenía en mi trabajo cotidiano de diseñar etiquetas y al darme cuenta de que siempre utilizaba las mismas. No solamente yo, sino todos los colegas que se dedicaban a lo mismo.

Pregunta:¿Qué características tiene que tener una letra pensada para un producto de supermercado?

Respuesta: Algunas de las principales son legibilidad y su claridad para el poco tiempo que hay frente a un envase en el momento de la elección, un peso suficiente que permita alteraciones como sombras, filetes, brillos, signos alternativos para que si se repite una letra pueda reemplazarse por otra opción y que genere una mayor personalidad.

Pregunta:¿Qué diferencia hay entre diseñar letras para un periódico y hacerlo para un producto alimenticio?

Respuesta: La tipografía de un periódico tiene que funcionar sobre un tipo de papel que absorbe la tinta, que se lee en un bus, en cuerpos pequeños, etc. La de un pack tiene que comunicar un vínculo entre la marca y el consumidor.

Pregunta:¿Qué te inspira y cuáles son tus referentes más directos en este tipo de trabajo?

Respuesta: Lo que más me inspira es recorrer los supermercados en distintos países, reconocer códigos propios de cada categoría, entender las tendencias y las necesidades y después poder ofrecer opciones. Me inspiran esas marcas que sufren pocas alteraciones con el correr de los años. Los referentes más directos son varios letristas que aún se mantienen en actividad y por supuesto el trabajo de muchos letristas estadounidenses de los cuales desconozco los nombres, pero de los que veo los productos.

Pregunta: Hablemos de estas "excursiones" que sueles hacer en los supermercados en el extranjero. ¿Lo haces siempre por trabajo o ya se ha convertido en una especie de costumbre a la que no puedes renunciar? Y si no lo haces por motivos profesionales, ¿por qué te gusta o lo encuentras interesante?

Respuesta: Como me invitan a dar conferencias en congresos en diversos países entonces aprovecho y visito los supermercados. Por un lado para comprar productos locales y por otro para ver tipografías. Los supermercados son un gran catálogo tipográfico, además uno puede encontrar todos los target sociales juntos.

Pregunta:¿Qué diferencia notas entre supermercados de diferentes países?

Respuesta: Hoy en día con el avance de las marcas globales ya no queda mucho lugar para lo local, sin embargo es curioso encontrar adaptaciones o códigos propios en cada lugar. Por ejemplo no es lo mismo el color para algo dietético o light en Argentina que en México.

Pregunta: Descríbenos tres proyectos especificando desarrollo, motivaciones, fuentes de inspiración, tipografías o simplemente alguna anécdota divertida.

Respuesta: Malbeck es la tipografía que más éxito tuvo de las que diseñamos con Angel Koziupa, hoy la encontramos usada desde papel higiénico hasta café. Affair no es exactamente de packaging pero la he visto utilizada en la última película de Barbie para niños y en una campaña de Tequila muy controvertida para adultos. Burgues Script es una caligráfica que hoy es utilizada por Levis o el New York Times y que yo la pensé para tatuajes basándome en libros de caligrafía antiguos.

Pregunta:¿Sueles probar el producto por el que vas a crear una tipografía?

Respuesta: En realidad yo diseño las tipografías antes de que sean elegidas para ser usadas. Por lo tanto, siempre me sorprendo. Si me piden un trabajo de marca o lettering de producto la cosa cambia un poco ya que hay un brief de diseño.

Pregunta:¿Cómo te enfrentas concretamente al diseño de una letra de una tableta de chocolate o de un vino?

Respuesta: Es igual que cualquier trabajo de diseño, entendiendo el pedido del cliente y pensando en que público lo va a recibir.

Pregunta:¿Cuál de las letras de los packaging "famosos" (Coca Cola, Kellogg's, sólo por citar algunos) te habría gustado crear?

Respuesta: Todas esas. ¿A quién no le gustaría?