Danone tiembla ante la dictadura de la marca blanca

Un estudio llevado a cabo por Promarca hace unos meses descubrió que el auge de la marca de distribuidor (las conocidas como marcas blancas) había acabado con la existencia del 22% de las enseñas de fabricante durante la última década. Por norma general, estas víctimas eran terceras y cuartas marcas. Aquellas que no tenían un volumen de ventas suficientes y que fueron literalmente arrinconadas en los lineales de las cadenas de distribución y reemplazadas por sus propios productos.

Esta tendencia ha originado que a la hora de realizar la compra sea habitual que de un producto solo se pueda encontrar la marca líder y la del distribuidor. Es decir: si se va a Mercadona solo se puede comprar yogures Danone o de la marca Hacendado, Lo mismo pasa con los pañales Dodot o Deliplus, o con la leche: Pascual o Hacendado. Tres cuartos de lo mismo ocurre en otras cadenas como Carrefour o Alcampo, donde el lineal está copado por el líder y la marca blanca. ¿El resto de marcas? Mejor conservarlas en la memoria porque las que aguantan sobreviven fabricando las enseñas del distribuidor.

A simple vista esta situación debería ser casi la soñada para las empresas líderes que, en poco tiempo, se han librado de todos sus rivales, y se reparten el pastel con solo un enemigo. Lo que ocurre es que ese rival (la marca blanca) es cada vez más fuerte y despiadado. Tanto es así que ni los más grandes fabricantes de alimentación están a salvo de su voracidad, especialmente en países donde la crisis está golpeando con más fuerza, como España e Italia.

Un buen ejemplo es Danone, que está sufriendo en sus carnes (más bien en sus cuentas) la batalla planteada por la marca blanca. Tanto es así que, según el informe económico correspondiente a los primeros nueve meses de 2012, el fabricante galo ha perdido un 10% de ingresos en el sur de Europa, con especial incidencia en España, donde la cuota de mercado de la marca blanca es ya de más del 40%. Esta situación ha sido contrarrestada por el crecimiento de Danone en países emergentes. Para dar la vuelta a la tortilla y volver a la senda del crecimiento en el sur de Europa, a Danone no le queda más remedio que bajar los precios. Eso es lo que opinan al menos en un análisis llevado a cabo por el gigante bancario francés Societé Genérale que, además, destaca que Danone tiene margen de maniobra para reducir el importe de sus productos, ya que estos cuestan el doble que los de marca blanca.

Desde el cuartel general del fabricante lácteo se reconoce que en breve afrontarán una campaña para bajar el precio de sus productos y competir así con la marca blanca. Un hecho que viene a demostrar que ni el más innovador y sólido de los líderes alimentarios está a salvo del auge de las marcas del distribuidor.