Hasta hace bien poco, a ninguna empresa del planeta se le habría ocurrido pagar por difundir un contenido en una red social a modo de promoción. Simplemente no era rentable. Pero el auge del consumo de información a través de plataformas como Facebook o Twitter en los últimos años ha derivado en un cambio radical de estrategia y ya existe una mayoría de compañías que opta por este tipo de publicidad antes que la convencional. Por eso, no es de extrañar que, en el contexto actual, haya quien se plantee darle la vuelta a la tortilla: pagar a los usuarios por la información que comparten en las redes sociales, tal y como explica este artículo del New York Times.
Se trata de una idea tan nueva que aún suena descabellada. Sin embargo, existen multitud de ejemplos que dotan de valor a un contenido -no patrocinado ni promocionado-: tutoriales sobre videojuegos, clases de guitarra o recetas de cocina en Youtube, artículos publicados por un usuario no adscrito a ningún medio... La información está ahí y de momento es gratuita, tanto para otros usuarios como para la propia plataforma. ¿Por qué? Porque hasta ahora nadie había reparado en que precisamente este tipo de contenidos didácticos o meramente divulgativos son un activo más que hace que Facebook, Twitter o Youtube sean punteras en el sector tecnológico.
Silicon Valley asume el pago por información
Toda información tiene un valor, desde el big data que almacena Amazon gracias a las búsquedas de los usuarios hasta las fotos en la playa que se suben a Instagram. Esta es la idea que empieza a asentarse en Silicon Valley, donde el runrún sobre cómo afrontar un futuro en el que sea la plataforma quien pague por contenidos de calidad ya es estruendoso: la línea de negocio abierta por los denominados influencers será el denominador común en los próximos años y las grandes compañías asumen que, al final, el que nutre de información la web es el usuario. Y más pronto que tarde habrá que pagarle por sus servicios.
Una idea que no es exactamente nueva. En ¿A quién le pertenece el futuro?, un libro publicado en 2013, se proponía el pago por la información de los usuarios. Su autor, Jaron Lanier, pionero de la realidad virtual que hoy trabaja para Microsoft, lo considera una medida correctora necesaria para sanar “una economía online que en su mayor parte está financiada por compañías llevan a cabo una manipulación encubierta de las elecciones de los usuarios” a través de la publicidad. Una perpetuación del statu quo que imperaba en las relaciones comerciales del mundo analógico y que según Lanier, no es económicamente sostenible en el tiempo.
Impuestos según la ubicación del usuario
En este sentido, los esfuerzos de la Unión Europea por gravar los descomunales beneficios de las grandes tecnológicas estadounidenses han dado lugar a novedosas propuestas que eludan la inacción de pseudoparaísos fiscales como Irlanda: según un informe publicado en febrero por Político, la Comisión Europea se está planteando seriamente fijar una tasa sobre los ingresos que obtengan las compañías digitales en función de la ubicación de sus usuarios, con la premisa de que “una parte significativa del valor de un negocio se crea donde los usuarios viven y sus datos que son almacenados y procesados”.
Y es que la clave de todo esto es el big data. Gracias a los datos que consiguen de sus usuarios, Facebook o Twitter proporcionan un potente servicio de publicidad segmentada -por sexo, por edad, por gustos, etc- a las compañías que deseen promocionarse a través de estas plataformas. Y, por ello, el usuario no recibe nada a día de hoy. Una situación de vulnerabilidad que podría multiplicarse por el desarrollo de la Inteligencia Artificial. Cualquier bot aprende en función de los datos disponibles, por lo que, para lograr traducciones más precisas o comportamientos estandarizados, el volumen de información necesario para que la IA evolucione será gigantesco. Y parece claro que llegará un momento en el que no sea gratuito.
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